本周在微信里面和被我一直放鸽子的未来CSM学员聊天（因为疫情影响，课程一直从一月份延期的未来），聊到了面向的市场以及客户的问题。但其实背后隐含的是我自己对于做作品 vs 商品的思考。

用具体的例子来分析 – Certified ScrumMaster课程市场。随着敏捷和Scrum越来越流行，越来越多的公司和个人开始听说过Certified ScrumMaster的证书和CSM认证课程。也有了越来越多的刷证学员，也有了越来越多的认证讲师和课程。这类的客户占据市场中的大部分（下图的主流市场部分）。而且这种基于标准化课程的商业化(Commmodity)模式运作十分成熟，我们可以看看这种商业化模式的三类玩家。

商品化课程模式的三类玩家

学员/客户

对于这种学员客户通常有如下特点：

• 价格是否便宜
• 证书考试通过率如何，是否能够保证拿到证书（因为这相当于对于掏钱的老板有交代）
• 讲师是否有各种各样光鲜的头衔，各种NB的证书，有过哪些光鲜的案例或者客户（当然很多时候，这种客户只是通过光鲜的简历来识别、选择讲师，因为对于要学习主题不清楚，所以根本分辨不出具体的不同）
• 通常会有繁琐的流程来选择和审批课程，比如需要走投标流程，通过比价来选择讲师
• 学习过程是否轻松愉快，学习时间是否够短
• 是否能够即学即用
• 学习意愿不高，通常对于课程相关内容不了解，课前也不会做准备，而是被公司安排，学习主动性很低，被动灌输
• 讲师通常是被不是有需要的学员选择的，而是被组织中的人事部门安排
• 通常是因为需要花费一定的预算，而不是因为有真实需要而安排课程

中介公司

国内外有很多擅长骚扰式推销的中介公司，中介公司一般是通过大量销售标准化商品来盈利，面向大众市场的中介公司的策略：

• 网络大批讲师，把讲师标准化，剥夺其自我招生能力，从而强化这些讲师对于这种模式的依赖
• 压制讲师的个人品牌，更多强调中介公司的品牌，让讲师变成中介公司的附庸
• 通过骚扰式营销，通过价格优势来获得大众客户的注意
• 掌控讲师与学员之间的联系，因为开拓客源是中介公司的核心资源
• 利用资源优势（招生能力），以及同时掌握多个讲师来胁迫每个讲师降低课程分成比例，同时压制讲师特色
• 如果为某讲师安排课程，会为其安排系列课程，这样可以最大化利润，同时也可以弥补该讲师通过一次课程盈利不足的问题，因此每次课程就变成了标准化的商品

讲师

还有很多甘于附于这种商业机器的“劳工型”讲师，他们的课程是一种商品。

• 缺乏独立招生和独立开拓新市场的能力
• 依赖于外部渠道（中介公司）来获得客户，为了增加与渠道方的议价能力，也是增加成单几率，通常与多个渠道合作
• 主要通过开拓新客户（更多依靠外部渠道）方式获取客源，而不是通过深挖已有客户，通过口碑，推荐方式来获取新客户
• 作为商业机器的一部分，更多精力和时间在于交付标准化的课程，因此没有足够时间去尝试新领域，利用实践的方式获得新经验。而为了增加新内容，更多通过抄捷径（参加课程、读书、互相借鉴游戏&教课方法）的方式去发展课程内容。因此很难形成自己特色
• 会纠结如何去符合行业标准，如何获得同级的肯定，如何能够收集更多的装逼的头衔和证书
• 会关注搜寻有哪些新名词值得去消费，去蹭流量
• 会不断分享那些大而空的名词：领导力、变革、创新、工匠、创变。。。但是对于具体的应用实例，端到端的场景应用闭而不谈
• 会去讨好大渠道&大平台，从而获得更多流量

商品的玩法

商品的游戏规则就是为大众客户提供质量好的，便宜的标准品，因为很多讲师都能够提供不错的商品课程。

商品提高竞争力的方向很直接：

提高质量，不断升级，变好

提高质量是一个安全的选择，沿着一个明确的阶梯不断提高。为了迎合这种大众讲师的需求，联盟会不断推出各种升级证书，然后作为升级打怪游戏的大庄家。

降低价格

实际上课程具体质量好坏对于刷证的大众客户来说根本很难区分，其实最终陷入一个比拼价格的游戏。因为刷证客户在和的是用比较低的价格获得一个光鲜的标签。

骚扰式营销

通过植入式广告、占据各大主流渠道。

开脑CSM&醒脑CSPO

从2014年起，每年至少两次去台北开课，在台湾市场积累了一些口碑。因为疫情和政治影响，今年一直没能够成行，而不断有新同学在Line和Fackbook里面问：“今年还能不能开课？”

两个月前和John Yu有过一个关于是否开线上课程的讨论。我的原因其实很简单：

因为我的课程很大程度上依赖于场域、学员之间互动、学员与讲师互动、场景化设计，让学员在持续摔“坑”，而线上授课受制于条件，很难控制授课的质量。我希望给学员提供一种独特的唤醒体验，这是对于自身开脑品牌的保护。开脑&醒脑课程不应该也不会变成一个商品。所以哪怕在台湾、中国大陆、韩国已经有学员再等，哪怕需要对已付款学员退款，而这对于自身和家庭产生经济上压力，也必须要坚持。

在上海开课一般都会有很多迪卡侬的同学，很多都没有IT背景。而这些同学来上课并不是为了那张证书，而是听说有一个“开脑课”。

课程作品化

开脑CSM和醒脑CSPO的策略并不是走大众路线、迎合大众市场，不希望这个课程变成一种商品。而我希望课程是一个作品。首先，面向的客户并不是大众。而是Early Adopter们。

针对小众课程产品学员的特征

曲线前面那小撮学员，他们的特征是：

• 通常关心新的内容并且愿意尝试
• 通常已经对于内容有一定的理解，其实来上课的不少已经有证书的学员
• 主动学习意愿很强，不是被送来上课的，甚至相当比例是自掏腰包的
• 并不满足于一个照本宣科，标准化的内容宣讲，不少学员根本不在乎证书
• 更在乎能够引发改变，对个人和自己影响的范围能够产生哪些影响
• 对于价格不是那么敏感
• 对于讲师在课程里面尝试新玩法翻车有较大的容忍度
• 愿意给出反馈
• 分享的意愿很强，所以经常也会帮我推荐新学员（这其实就是筛选大众客户的方式）

招生策略

与商品化课程采用骚扰式营销的方式不同，产品化课程采用的策略有两种：

• 吸引
• 过滤

吸引

作品化课程的行销方式往往不是主动出击，骚扰是广告，而是专注于通过课程的特色、内口碑来吸引客户。途经有可能是通过老学员推荐，也有可能是通过演讲、博客等内容分享来吸引目标客户。

另外很重要的是建立与学员一对一的连结，就比如上面微信截屏里面那样，我会经常和没有见过面的未来学员聊天，甚至打电话交流。当然还有就是利用班级微信或者Line群组、Facebook群(唤醒者联盟的AHA)。

过滤

当课程形成自己特色之后，不可避免还是会吸引大众客户的注意力。由于课程的场域、学员互动是产品特色很重要的部分。学员在课程中的表现，态度会对于课程的效果产生影响。因此尽管不会主动拒绝大众客户，其实还是需要通过设计一些过滤器，把那些刷证学员和打卡客户主动的排除在外。过滤器的目的是过滤出那些真正有Commitment和Caring的客户，我的客户具体过滤策略主要包括：

• 课程只会安排在工作日。（因此学员和客户需要花费工作时间，甚至请假来参与，展示承诺）
• 时间超长，三天（而不是两天），每天从九点到晚上七点半
• 如果客户要求投标或者比价，不参与！我不会按照客户的规则去玩游戏
• 没有渠道价格，因此中介公司没有利润空间
• 更多依赖与老学员、老客户推荐，主要依靠自有渠道招生

所以回到最初的讨论，对于大部分的大众市场的客户来说，他们并不是我的目标客户，他们需要一个自己体验成长的过程，我只需要耐心等待他们慢慢摸索，体验，形成自己的观点和辨别能力时，吸引其中那部分值得去吸引的大众，吸引的渠道可能是我的分享，可能是在社区的口碑，也可能是老学员推荐，然后转换成我的客户。就像台北的Joey Chen提到的：

要学习Scrum，反正无论从谁那里学，早晚还是需要到Daniel的课上来开开脑

打造特色课程作品内容

打造独特辨识度产品的过程也是一个在实践中长期积累和迭代的过程，同时也需要不断设计壁垒功能，让竞争对手很难或者不敢复制。一些可能的方法包括：

• 通过切实做真正产品，解决无数具体问题，来总结出值得分享的例子、经验和设计，而不是书本或者热门视频里面的例子
• 在课程中集成产品开发中的反思、AHA、做法、数据
• 跨界借鉴新的元素，比如情景剧设计，通过创造环境、并通过观察、打断、分析&分享的方式来授课
• 每次课程发布的同时，不停地钻缝缝，尝试不同Edge，不断地走极端，然后反思、迭代、融合

其中很重要强调的是，为了打造特色课程，需要在课程的探索和交付中有个平衡。而这意味着觉得不能把大部分时间放在课程交付中，需要预留出相当的的时间和精力去探索。对于我的课程来说，意味着去尝试做真正的产品，真正的生意，把这部分内容（哪怕是失败的反思）融入到课程中。

不止于Scrum课程

其实做把自己的事情变成一个标准商品还是有特色的作品，并不限于Scrum课程。对于我来说很多是想通的。

G2Rail并不想变成一个跟火车票网站比拼价格的票贩子网站，从德国铁路和意大利铁路订票开始，我们渐渐有了一些自己的特色，比如标准化流程和体验，比如模糊搜索，比如国家和车站覆盖率，比如多语言搜索，比如行程关怀，比如APIfy等等目前竞争对手短时间很难复制的功能。而这些特色就会慢慢吸引真正Care的用户上门。

昨天就有法国的客户通过我们在GitHub上开源的车站时刻表API接口找到我们。因为G2Rail提供了全球最全的车站实时信息（出发/到达）API。

一切都是选择

玩标准化商品游戏去比拼“好”和“价格”，还是坚持打造自己的特色作品，形成自己独有的渠道和特色品牌其实并不是生意大到某种阶段才需要做出的大选择，而是从最初的无数细小的选择累计而成的，我的选择永远是

不Fit in(凑合)，依据自己已有的资源、工具从发现有趣的问题，解决实际问题，发现小AHA，不断钻缝缝，持续，迭代。

分享一下Steve Jobs的”Think Different”。